上线“头条圈子”头条号能教会创作者如何赚钱

  最近一年来,头条接连孵化多闪、飞聊等社交新品,流量平台大都有横向收割的冲动,好比武侠小说里内力充溢的高手,总要找个宣泄的渠道,头条希望沉淀关系链,加强互动,提升粘性,建立粉丝变

  最近一年来,头条接连孵化多闪、飞聊等社交新品,流量平台大都有横向收割的冲动,好比武侠小说里内力充溢的高手,总要找个宣泄的渠道,头条希望沉淀关系链,加强互动,提升粘性,建立粉丝变现生态,似乎顺理成章。

  以前美团王兴打破边界时,标配的口头禅是“存在未被满足的需求”,这绝对正确,因为不管打车还是外卖,带着补贴的后来者总是受欢迎的。

  中国移动互联网的用户增长率已经从2017年的17.1%回落到去年的4.2%,人口红利耗尽,六大派系的流量格局基本固化,此消彼长的增量谈何容易。

  头条真正关心的不是DAU,不是时长,而是把内容生产和消费的关系链沉淀下来,一如今日头条新任CEO陈林所说,实现“流量粉丝付费用户”完美路径,也就是通过低门槛社交在自己的体系里封闭商业价值的生长。

  飞聊上线时,微信限制分享的效率一如多闪,在现实商业环境中,你永远不能期望在别人的花园里收获自己的果实,卧榻之侧岂容他人鼾睡。

  当初头条用智能推荐和内容拿走了市场增量,但用完即走并不稍事停留的用户,对平台的价值有限,所以必须找到让他们沉淀下来的关系链,2017年的头条创作者大会就明确提出1年内孵化1000个百万粉丝账号。

  在头条看来,这种KOL主导的个人圈层配上智能推荐的内容分发,可以一劳永逸的解决流量成本问题,理想状态是,与粉丝结成牢固关系的账号为了自己的“钱景”,会有更强的动力和意愿去维护社群氛围,解决获客问题,平台的工作反而技术化和服务化了。

  头条一直在拉低本来就不高的内容互动门槛,从悟空问答到微头条,从多闪到飞聊,基本就是“强行”把吸粉工具塞到创作者手里,飞聊上线时,头条号平台就发布“公共主页”内测公告,鼓励创作者专注维护自己的粉丝群。

  但头条最看重的还是当年被支付宝放弃的圈子社交。今年1月“头条圈子”开始内测,定位就是给优质账号提供一个与粉丝深度互动的工具,而且注入了营销变现的基因。这种基于兴趣的社区化产品更接地气,内容也更生活化,类似钓鱼、体育、摄影的话题具有高参与性,粉化的用户也可以净化关系链。

  至关重要的是,圈子非常适合发挥腰部账号(5-20万粉丝)的潜力,即通过稳定高粘性粉丝和私域流量支撑日常变现,这个级别的账号以往很难找到靠谱的商业模式,传统内容平台大多只适合头部账号的变现。

  头条创作者大会是2015年以来的保留节目,打鸡血的方式主要是大力度补贴,比如最开始的千人万元,2016年的10亿短视频补贴等等,但从去年开始,这个策略出现重大调整,用陈林的话说,“低质内容可能通过标题党在短期内吸人眼球,获得了一些灰色流量,但从长期来看,无法获取忠实的用户粉丝,实际价值因此趋近于零。”

  解决的办法是一边提供高效的商业化工具,一边帮助创作者建立生态,理论上说,内容生产门槛越低,互动的比率越高,粉丝的价值越容易变现。

  相比于其他产品,头条圈子正式上线个月,走的是冷启动模式,没有流量扶持,基本是依托无障碍社交自生长,体量不大,但找到兴趣抓手和运营窍门,变现可期。据一些账号的分享,目前收益较多的是投资、减肥、英语类账号,比如有金融账号分享实用的理财、期货知识,有减肥账号通过每天定时分享三餐的健康饮食搭配,都把圈子的收入做到了接近10万元的水平,甚至像赏石文化这样的小众兴趣圈也有相当的互动。

  其一是主观需求,每个人都需要通过社交塑造完美的公众形象,如张小龙所说“发朋友圈是把自己的人设带给所有人,强硬把自己的人设通过朋友圈这样一个方式,再到所有朋友脑袋里面去的这样一个过程。”

  其二是客观需求,KOL要通过社交关系链,将自己变成获取或输出信息的入口,这是个人能力或知识储备的寻租过程。

  圈子可以被认为是门槛最低的移动社交产品,免费圈子类似于贴吧,有一万粉丝就可申请,付费圈子相对考验个人IP的议价能力。

  圈子内容会通过智能推荐在feed流、微头条和其他频道获得流量,平台很大程度上是依赖这个机制在引导圈子文化的议程设置。

  与500人上限的微信群不同,头条希望圈子能够沉淀优质内容,对于这种吸粉又有粘性的赚钱新方法,创作者的热情相当高涨,对头条来说,内容的颗粒度越细微,传播的效果越好,这一直是赖以成功的法宝。

  去年11月创作者平台总经理张超说过,“现在平台有800个账号突破了100万粉丝大关”,但这不是重点,重点是示范效应能否激活腰部账号的创作潜能,后者的变现能力决定了平台的商业价值。

  整个圈子的产品设计非常适合于那些客单价不高、总体销量有限却能持续生产接地气内容的创作者,而且这种由点到面的社交正在深度嵌入头条的产品体系,头条小店、付费专栏、广告撮合之类的商业化工具,着眼点都是激活头条作者的变现能力。

  年初多闪、马桶和聊天宝三英战微信时,马化腾曾在凌晨发布了一条后来广为流传的朋友圈,“通信强于社交,社交强于社区。如又是陌生人社交很难了,如基于兴趣的社区目前国内也很强了,再细分的垂直社区空间也有。”

  显然他对喊着颠覆口号的陌生人社交并不看好,也不看好垂直兴趣社区,理由是现有产品足够强大,潜台词是这种过于细分的小众圈子,你做好了又有多大想象空间?

  虎扑几年来尝试过多次转型,但种子用户对今天的流行文化有强烈抵触,除了步行街以一种泛社区的生态勉强存活,其他的都不成功,豆瓣小组因为相对封闭,互动氛围稍好,但内容的扩散性很差。

  马化腾的观点没错,但他巧妙回避了流量平台聚合大量垂类兴趣圈的潜在前景。在PC时代落幕之后,大多数社区都退化为垂直兴趣平台,封闭在小圈子里自娱自乐,头条实际上是试图在流量基础上完成用户的重新集结,这在多大程度上成为新的商业护城河,取决于这些账号吸引同好的能力,也取决于运营技巧,更取决于头条有多少耐心。

  头条社交的真正欲求显然不是替代微信,而是通过各种细分产品全面推动账号的粉丝化生态,张小龙在微信公开课上说过,“公众平台不是为自媒体准备的,但确实是被自媒体应用最好的领域,我们其实真的想要服务大家。”

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